年終（zhōng）歲末，2011年中國車市（shì）大幕最終落下。回首2011年中國車（chē）市，銷量增幅從上（shàng）年的43.9%急速下滑至2%左右，近85%的廠商（shāng）未完（wán）成目標任務，70%左右的廠商在 “零利潤”邊緣徘徊……對於高速發（fā）展（zhǎn）的中國車（chē）市來說，這是（shì）一次前所未有的挑戰。麵（miàn）對挑戰，中國汽車市場從來不缺（quē）乏英雄，其中就有中國最具成長性合資汽車品牌（pái）之一的上（shàng）海大眾斯柯達品牌。依靠過硬的產品品質、多樣化的營銷手段以及人性創新的細（xì）致服（fú）務和不斷完善的銷售服務網絡，上海大眾斯（sī）柯達2011年全（quán）年共實現銷量220,089輛，同比（bǐ）增（zēng）速達10%，在眾（zhòng）多（duō）合資汽車品牌中可謂一枝獨（dú）秀，成（chéng）功跑贏2011年（nián）車市。
隨著2011年車市銷量數據（jù）的出爐，各大汽車品牌對2011年的戰略、營銷、產（chǎn）品、渠道都在進行著反思和調整。業內專（zhuān）家表示，上海大眾斯柯達在2011年的卓越成績與兩位數的增速給眾多汽車品（pǐn）牌和（hé）汽車廠（chǎng）商提供了一個非常有益的借鑒——隨著（zhe）消費者逐步回歸理性，在政策（cè）利好逐步減少的大環境（jìng）下，汽車品牌既需要不（bú）斷提升產品品質，還要在品牌文化與營銷（xiāo）上做足功夫，更要在渠（qú）道建設以及服（fú）務上夯實基礎， 隻有這樣才能在激烈的市場競爭中（zhōng）立於不敗之地。
斯柯達中國速度跑贏大市
全國乘用車市場信息聯席會出爐的最新數據顯示，2011年全年累計銷量（liàng）達（dá）到1370萬輛，同（tóng）比增長2.8%，幾乎是近10年來增長最低（dī）的一年。在低迷的車市大環境下（xià），上海大眾斯柯達的表現成為車市中（zhōng）的一抹亮色（sè），其2011年全（quán）年累計銷量超過22萬輛，同比增長10%，成功跑贏大市。
從細分（fèn）市場來看，上海大眾斯柯達全線飄紅，三款產品不僅在各自（zì）細分市場中位居前列，更取（qǔ）得了極為突出的口碑（bēi）優勢，用戶的（de）成（chéng）功推薦購買率（lǜ）超過（guò）20%，展現出極具（jù）含金量的（de）競爭優勢。在高端A0級車市場，新Fabia晶銳表現（xiàn）十分搶眼，10月（yuè）份上市以來連續兩個月銷量突（tū）破5000輛，12月銷量達7749輛，2011年全年晶銳實現累計銷（xiāo）量48,766輛，同比（bǐ）增長12.8%；在高端A級車市場，明銳（ruì）戰績輝煌，2011年（nián）全（quán）年銷量（liàng）達到126317輛，累計銷量超（chāo）過40萬輛（liàng），穩居高端A級車三甲席位；在（zài）高（gāo）端（duān）B級（jí）車市場，旗艦（jiàn）車型（xíng）昊銳繼續保持穩健增長態勢，2011年全年銷量（liàng）45,006輛，同比增長6.3%，累計銷量近10萬輛，在競爭日益激烈的高端中高級車市場（chǎng）中相當引人注目。
上海（hǎi）大眾斯柯達中國速度背後（hòu）的秘訣之（zhī）一：產（chǎn）品力
2011年中國車市在整體增速不斷放緩的（de）同時（shí），也迎來了新車的不斷湧入，市場競爭日趨（qū）白熱化，降價促銷戰更是愈演愈烈。沒有價格戰，上海大眾（zhòng）斯柯達在各細分市場依然實現了穩步增長，這與旗下三大車型卓越均衡的產品品質（zhì）密不可分。
2007年斯柯達首款車型明銳正式上市並大獲成功，2008年硬派歐風小車晶銳精彩上市（shì），2009年旗艦車型昊銳正式登場，斯柯達進入中國後不（bú）到三年時間就完成了在華（huá）產品架構，實現了對 A0級、A級、B級市場的全麵覆蓋。2010年，新明銳革新升級、全新環保係列車型明銳（ruì）GreenLine、高性能都市轎跑車（chē）明銳RS、高端B級環保車型昊（hào）銳1.4TSI車型以及性（xìng）價比（bǐ）優勢突出的硬派歐風小車2011款晶銳，讓斯柯達（dá）產品陣容進一步得到擴充。2011年，繼8月份2012款明銳超值上市之後，新Fabia晶銳也於10月在華語樂壇（tán）新生代天後張靚穎的傾情代言下硬裝上市，12月底2012款（kuǎn）昊銳璀璨上市，以全新的內（nèi）飾風格（gé）、新穎靚麗的車身顏色以及全麵升級的配置進一步提升了產品力，免鑰匙係統、前排乘客（kè）座椅“老板鍵”、全新導航係統等多項尊貴配（pèi）置的加（jiā）入讓這款（kuǎn）斯柯（kē）達品牌旗艦車型在同級車市場的競爭力更為突出。三大車係（xì）的不斷更新升級，極大提升了上海大眾斯柯達在市場上的競爭力。
產品的不斷升（shēng）級讓（ràng）斯柯達車型在細分市場始終保持著卓越的競爭力，而大眾汽車先進技術的悉數采用（yòng）以及上海大眾一係列領先精湛的（de）德係製造工藝的（de）打造，再加上斯柯達百年造車智慧的精華，昊銳、明銳和晶銳都成為了消費者值得信賴的（de）精（jīng）品之作。世界一流的衝壓工藝、大（dà）眾獨有的激光焊接、空腔注蠟、模塊化裝配、德國KUKA機（jī）器人裝配等等一係列最尖端的德（dé）係造車技術都應用在了斯柯達產品製造過程中（zhōng）。每一項創新的（de）工（gōng）藝，每（měi）一道嚴格（gé）的工序，每一個微小的細節都體現了斯柯達品牌百年來的（de）工藝積累和大眾的技術（shù）精華。更值得一提的是，人性化的設計、傑（jié）出的空間工程和卓越的品質是斯柯達產品代代相傳（chuán）的共同特質。
上海大眾斯柯達中國速度背後的秘訣之二：品牌力
在過去的幾年（nián）中，中國汽車（chē）市場的快速增長（zhǎng）讓（ràng）眾（zhòng）多汽車品牌的銷量迎來了一（yī）個爆發期，但在2011年這個車（chē）市的拐點（diǎn）之（zhī）年，怎樣實現長期穩步增長成為眾多汽車品牌不得不考慮的（de）問題。在汽車初次（cì）普及率的不斷走高下（xià），汽車使用成本也（yě）在不斷上升（shēng）（車位貴、油價高），使（shǐ）用環境卻在逐步惡化（堵車（chē）、限牌），如何能夠在有限的市場中贏得消費者的認同是擺在眾多廠商麵前的一個難題。對於消費者來說，麵對（duì）市場上（shàng）豐（fēng）富多樣的選擇，品牌成為他們關（guān）注的第一要素。
作為世（shì）界上（shàng）為數不多的百年汽車品牌（pái），斯柯達無論在品牌實力還是（shì）影響力上都有（yǒu）著（zhe）傲視群雄的基（jī）礎，但由於進（jìn）入中國時間短，很多消費者對斯柯達品（pǐn）牌的了解並不深。進入中國市（shì）場（chǎng）後，上海（hǎi）大眾斯柯達堅持以品牌建設為核心，在多樣化的創意品牌（pái）營銷支持下，斯柯達品牌在消費者心目中的形象不斷得到強化和提升，品質優雅、舒適安全、綠色環保的“斯柯達式生活”成為眾多消費者認可和推崇（chóng）的一種時尚生活方式（shì）。
2011年，上海（hǎi）大眾斯柯達在體育、娛樂和公益等（děng）多個層（céng）麵開展了全方位、多層（céng）次（cì）、多手段的營（yíng）銷（xiāo）活動，不僅迅速提升了品牌的認知度和美譽度，也在消（xiāo）費者心目（mù）中打造出一個愈加豐富立體的斯柯（kē）達品牌形象。通過（guò）讚助（zhù）歌神張學友1/2世紀巡回演唱會、新生代（dài）天後張靚穎代言新Fabia晶銳等大手（shǒu）筆營銷，上海（hǎi）大眾（zhòng）斯柯（kē）達不僅在品牌娛樂文化營銷上嶄露頭角，也讓更多消費者感受（shòu）到了斯柯達內在的傑（jié）出實力；而改裝達人（rén）秀、車貼大師賽、斯柯達賽訓營等一係列消費（fèi）者互動參與的活動，也讓眾多消費者看到了百年（nián）斯柯達品牌年輕與活力的一麵（miàn），在體（tǐ）驗參與中感（gǎn）受到斯柯達產品的卓越性（xìng）能與出色品質，個（gè）性、創意與激情的相互碰撞讓斯柯達在消費者心目中更加有親和力。上海大眾斯柯達還將賽車作為品牌推廣的一大平台，繼09年成立上海大眾斯柯達紅牛車隊、逐鹿中國汽車拉力錦標賽（CRC）以來，已經取得了連續二十二分站冠軍以及（jí）連續三年摘得CRC年度總冠軍的輝煌戰績，不僅讓消費者看到了晶銳和明銳（ruì）的出眾性能和過硬品質，更充分感受到了斯柯達品牌悠久的賽車（chē）曆史以（yǐ）及與生俱（jù）來的賽車運動（dòng）基因。與（yǔ）此同時，上海大（dà）眾斯柯達品牌連（lián）續第四次鼎力讚助亞洲頂級的環青海湖公路自行車賽，並提供昊銳作為工作用車護航（háng），大力倡（chàng）導（dǎo）和推廣“4+2”的健康環保生活方式，讓中國消費者充分感受到斯柯達品牌運動、環保、公（gōng）益的一麵，更了解了百年斯柯達從自行車到汽車的光輝曆程（chéng）。在公益方麵，斯柯達昊銳（ruì）“昊然胸懷 智愛人生”的人文關懷公益（yì）活動（dòng）通過動員全（quán）社（shè）會對鄉村教師、自閉症兒童、羌（qiāng）繡扶持、孤寡老人、地震回鄉者等群體的人文（wén）關懷，在成功打動了眾多消費群體的同（tóng）時，也彰顯了斯柯達品牌對社會的回饋。
可以說，正（zhèng）是（shì）這些多樣化的品牌營銷手段讓公（gōng）眾不斷認識和接受了斯柯達，認（rèn）同了斯（sī）柯達的品牌理念及其所倡導的生活方式。調研數據顯示，經過幾年的苦心經營，斯（sī）柯達品牌（pái）的無提示知名度已經從2008年的9%提升到了2011年的41%，消費者對（duì）斯柯達品牌的購買意向更是由2008年的17%提升到2011年的35%。不斷提升品（pǐn）牌感召力讓上海大眾（zhòng）斯柯達最終在2011年（nián）車市增長速度放緩的趨勢下實現了（le）跨越式的發展，演繹了（le）百年汽車品牌的中國速度。
上海大眾（zhòng）斯柯達中國速度背後的秘（mì）訣之三：渠道建設與服（fú）務提升舉頭並進
2011年堪稱是中（zhōng）國車市的轉型（xíng）之年，在日趨飽和的一二線城市市（shì）場之外尋找新的增（zēng）長點成（chéng）為（wéi）很多（duō）汽車品（pǐn）牌的共識（shí），但完善的（de）渠道是一切發展的基石，上海大（dà）眾斯（sī）柯達很早就意識到這個問題。早在2005年斯柯達品牌啟動之前，上海（hǎi）大眾已率先按照斯柯達全球統一標準啟動了斯柯達的銷售服務（wù）網絡建設。截至2011年（nián）底，上海大眾斯柯達品牌在全國（guó）範圍內（nèi）已擁有390家營銷服務網點，不僅讓更多消費者近距離（lí）體驗到了斯柯達的產品魅力，也使眾（zhòng）多車主更便（biàn）捷的享受斯柯達Human Touch真心嗬護品牌的高（gāo）品質服務。與此同時（shí），上海大眾斯柯達還為了有效提升全網絡成員的客戶服務能力，在2008年起就（jiù）開始搭建起由授（shòu）權經銷商、技術中心站（zhàn）以及售後（hòu）服務技術（shù）工程師所組成的三級技術服務網絡，更（gèng）通過舉辦銷售顧問大賽（sài）和服務（wù）技能大賽等專業競技活動不斷加強經銷商體係內（nèi）服務人才的培養和技術支持體係的建（jiàn）設，在經銷商內部建立起季度技術測評等製度，確保車主享受到高標準的（de）專業（yè）化服務。
斯柯達Human Touch以其 “關愛車更關愛人”的全（quán）方位貼心服務理念打動了眾多消費（fèi）者，使得斯柯達連續4年（nián）榮膺業內權威的汽車服務金扳手獎以及2010年J.D.Power中國（guó）汽（qì）車銷（xiāo）售滿意度(SSI)非豪華品牌（pái）第一名。根據2011中（zhōng）國汽車用戶滿意（yì）度測評結果顯示，斯柯達品牌的售後服（fú）務滿意度得分（fèn）和排名都不斷提升（shēng），明銳連續第四次（cì）榮膺15-20萬元中型車細分市場用戶滿意度冠（guàn）軍，昊銳也獲得細分市場的（de）用戶滿意度亞軍。在中國本（běn）土權（quán）威的第三方調研機構聯信天下日前公（gōng）布的“2011年度中國汽車品牌（pái）售後服務滿意度指數”，上（shàng）海大眾（zhòng）斯柯達以875分（fèn）的高分（fèn）再次摘（zhāi）得合資品牌售後（hòu）服務滿意度（dù）冠（guàn）軍。與此同時，在2011年的中（zhōng）國汽車服務（wù）金扳（bān）手獎評選活動中，斯柯達品牌（pái）再次贏得了優秀服（fú）務品牌稱號，獲（huò）得“客戶忠誠獎”。
權（quán）威機構認可的背後，是上海大眾（zhòng）斯柯達對整（zhěng）個銷售與售後流程的全麵優化。通過不斷完善網絡建設，上（shàng）海大眾（zhòng）斯柯達（dá）不僅在各服務網點增加了更多人性化、個性（xìng）化的服務方案，還不斷對服務進行創新，先後推（tuī）出四季關愛、斯柯達服務節、斯柯達學苑（yuàn）等車主專享服務，根（gēn）據不同季節（jiē）、不同車型的消費（fèi）需求，為（wéi）廣大車主提供針對性的專享服（fú）務。同時，上海大眾（zhòng）斯柯達還創新性地在北京首都機（jī）場開設了機場服務中心，為車主們提供包括休閑娛樂、動態航班信息播報、自助辦理登機牌、T3航站樓送機服務，以及車（chē）輛清洗、限時免費泊車優惠、接車保養等在內的專（zhuān）屬於斯柯達（dá）會員的（de）一站（zhàn）式服務。作為第一家在機場開設服務中心的非豪華汽車品牌，斯柯達在（zài）消費者心目中的地位進一步提升，讓用戶充分體（tǐ）驗到斯（sī）柯達Human Touch無處不（bú）在的貼心關愛。
值得一提的是，斯柯達品牌還非常注重品牌歸屬（shǔ）感的營造，不僅為車主度身定（dìng）製了《銳客》雜誌，更於2009年啟動了斯（sī）柯（kē）達車友匯，贏得了車（chē）主們的大力（lì）支持與廣泛好評，截止（zhǐ）2011年年底，斯柯達車友匯已經在全國範圍建立起了213家分會，會員超過40萬，業已成為目前國內車主參與度、活躍度最高的車友會組織之一。據了解，廣受車主喜愛（ài）的斯柯達車友（yǒu）匯（huì）一改傳（chuán）統車友（yǒu）會（huì）單一（yī）、被動的售後服務模式，提供了包括新車養護、售後關愛、信息交流、生（shēng）活資訊等涵蓋有車生活各個方（fāng）麵的主動式服務，更有豐富多彩的車友匯活動，比如自（zì）駕（jià）遊（yóu）、羽毛球賽、親子活動等等，有效擴大了車主的生活半徑，更讓車主們感覺斯柯達就像一個大家庭。
可以說，在上海大眾（zhòng）斯柯達2011年全年超過22萬輛的銷售成績背後，不（bú）僅有其（qí）對於國內汽車（chē）市場環境的（de）準（zhǔn）確認知以及其車型本身的性能優勢，Human Touch的品牌（pái）服務魅力更是功不可沒。在卓（zhuó）越（yuè）的產品品質和卓有（yǒu）成效的品牌建設之外，正是有了不斷完善的網絡布局和備（bèi）受車主讚譽的人性化關愛（ài）服務，上海大眾斯柯達在2011年這個中國車市轉型之間上演了逆流而上的快速增長。
總結：有（yǒu）句俗話（huà）說得好，“滄（cāng）海（hǎi）橫流方顯英雄（xióng）本色”，作為中國（guó）汽車市場合資品牌的（de）後來者，上海大眾斯柯達迅猛的增長態（tài）勢展現了百年斯柯達品牌在這個古老東方國度（dù）的魅力與（yǔ）活（huó）力，在2011年這個中國汽車市場的轉型之年，斯柯（kē）達再次演繹了一（yī）段穩健又（yòu）不乏精彩的傳奇故事。而在2012年，斯柯達品（pǐn）牌將迎來國產車（chē）型正式進入中國市場的五周年，相（xiàng）信在“專於（yú）智·慧於行”的品牌（pái）理（lǐ）念感召下，會有越（yuè）來越多的中國消費者感受到這個百年品牌所帶來（lái）的獨特魅（mèi）力，享（xiǎng）受到斯柯達帶來的品質生活。
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